Jako kolektiv začalo Awful fungovat již někdy v roce 2011. K samotnému labelu se propracovalo o dva roky později. Ačkoliv se může zdát, že nemá pevné základy, určité pilíře, na kterých label oproti racionálnímu předpokladu funguje, vypozorovat lze. Na těchto pilířích pak stojí dřevěný komunitní dům, ve kterém členové Awful, jejich přátelé, partneři, přidružení umělci a naprosto nahodilá individua sdílejí společný domov za prostým účelem: ztřískat se a dělat hudbu. Přestože se události odehrávají náhle a jako lavina strhávají všechny k uměleckému, ale i zcela iracionálnímu vybití, nechybí v něm jižanská pohostinnost.
Awful zahrnuje 17 členů, kteří volně fluktuují mezi atlantskými domy Fathera a Archibalda SLIMa, s nímž se Fat, jak se mu zkráceně říká, seznámil už na koleji. Instinktivně střídají odproštění se od ostatních členů, se kterým přichází kýžená koncentrace na vlastní tvorbu, s několikadenními večírky. Uprostřed nich si namátkově skáčou do řeči, freestylují, pouštějí si své beaty, natáčejí videoklipy a vyzývají dvoutakt v rapu. Alternativní sebereflexí podnikají výlety za hranice upřímnosti a bezprostřednosti. Občas si nejste jisti, zda je to výbuch komunitní imaginace, nebo se jen společně ztripovali. Awful dělají hip-hop, ale žijí jako punkáči.
Ve jménu otce
V čele Awful Records stojí, anebo spíše sedí a rozhazuje nebetyčně rukama, Father. V nahrávací místnosti uprostřed domu je jeho otcovství duchovní i rodinné. Přestože sám tvrdí, že se nesnaží nikoho tatínkovat, strukturu a vedení labelu opanuje přísnou rukou. Pokud teda zrovna nebere špatné drogy a nepropadá zhýralému životu, jako tomu bylo při albu Who’s gonna get fucked first. Předtím, než začal dělat hudbu, opustil studium farmacie a vědy a vyměnil jej za studium umění. Ani tuto disciplínu však nedodělal a místo toho žil jako odpadlík z ruky do úst. Po čase se propojil s KeithCharlesem Spacebarem, aby mu pomohl s grafickým designem a videoprodukcí. Započal tak éru kolektivní kreativní spolupráce, která předcházela vzniku labelu. Do Awful si Fat vybírá členy sám, a to nekompromisně, na základě svého instinktu odhalujícího talent.
Pilíře atlantského labelu
1. Atlanta
Mezi atlantské rodáky patří i přívrženec a spolupracovník Awful Records iLoveMakonnen, který do letoštního roku působil pod Drakeovým OVO Sound a jehož kolaborace na hitu Look At Wrist se stala pro Fathera průlomovou. Mimo něj je s městem spjatý i Gucci Mane, idol několika Awful interpretů. Město je přitom alternativnímu rapu nakloněno také ve ztělesnění Young Thuga a OG Maca.
2. Rodina
Awful je více rodinou než businessem, sic uměle vyselektovanou, ale poeticky si hrající na nukleární: respektovaný otec Father s mámou Dash, rozzlobený strýček Archibald SLIM, strýček se špatným vlivem RichPo Slim, podivínský a neškodný synovec Slug Christ, který je ovšem zasažen komplexem Boha a slimáka dohromady, mírumilovná, pozorující a moudrá babička Ethereal, hodná dcerka Tommy Genesis, která za kraťoučkými sukýnkami a milým úsměvem skrývá sklony psychopatky, podceňovaná a záhy triumfující starší sestra ABRA atd. Všichni umělci jsou rodinou ve všech atributech, které k jejímu funkčnímu i zcela nefunkčnímu modelu náleží: od padání do problémů a tahání z nich přes upřímnou starost o blaho ostatních, klidné večery u karet až po divoké večírky zastřené kokainem, sporadicky končící hádkami a bratrskými pěstními souboji.
3. Dredy a komunita
Komunitní život členů se proplétá a tvarově ovlivňuje, dohromady však drží při sobě jako množství dredů Ethereala nebo RichPo Slima. Život v Awful komunitě zajišťuje jejich práci podporu a spolupráci, ale i soutěživost, kterou udržuje v pomyslných hranicích produkční kotva v podobě Archibalda SLIMa. Ačkoli se může zdát, že jde v kolaboracích o tvůrčí nahodilost, jde spíše o komunikaci uvnitř komunity.
4. Sbohem, koherence
Nelze stanovit, zda má label jednolitý podpis. Třebaže se opakuje minimalistický beat a down-tempo výpovědi, která nabírá na fatálnosti či naopak přehnané lhostejnosti, není složení členů zcela koherentní. V labelu dominuje multižánrová různorodost v mezích alternativního rapu, R&B, neo soulu a elektronické syntetiky. Tomu odpovídá i estetické rozpětí doprovázející vizuální zpracování rozličné tvorby členů. Guerilla seskupení individualit, názorů a přístupů je však sjednoceno loajalitou bodů 2 a 3.
5. Víno a drogy
Vztah k alkoholu začíná nejsilněji u RichPo Slima, pozdějšího člena Awful Records. Rozvíjí se dál se všeobecným zájmem o trávu – někteří členové se seznámili přes své distributory. KeithCharles Spacebar tripuje nejradši s ABROU a stimulanty jsou v každém druhém klipu či dokumentu. Cestu „za medikamenty k novému poznání“ volí Slug Christ a Father, kteří přiznávají love/hate vztah k drogám. Ten se pak u valné většiny při přehnaném množství odráží v melancholii kulminující na pomezí vzrušujících zážitků a frustrací a zhmotňující se v černém humoru a sebevražedné náladovosti. Víno je v porovnání s finále jen přesnídávka před samplováním beatů. Z přemíry zachraňuje opět bod 2. a 3. na základě rozdílnosti povah členů – bod 4.
6. Sexuální explicitnost
Zaostříte-li na estetiku sexuálně podněcující konotace webkamery, pak vás nezaskočí obsese KeithCharlese ženskými ústy a hledáním virtuální lásky na instagramu. Vzkazy lásky pak nechává dohrát v posledních 30 sekundách ILY2.
U některých členů je znatelná konceptuální hra s internetovou platonikou. Otevřeně pojmenovávají sexuální touhy a chtíč. Na jejich skutečnost pak navazují krutou představivostí mísící emoce do místy extrémních reakcí v textech i videích. Například ve videu k Freak It For Me autoerotika doprovází atmosféricky nesmělou i potutelnou flow GAHMa. Explicitnost se neuchyluje k slut-shamingu, naopak podporuje feminitní liberálnost.
7. Oběti a hrdinové
Bojují se svými démony a podle všeho někteří věří v konspiračně laděný předpoklad, že aby nabyli úspěchu a hojnosti, musejí něco obětovat a projít osobním peklem, kterému byli nebo jsou ve svém životě vystaveni – ať už v podobě ztráty blízkého člověka (úmrtí matky Sluga Christa), osudové situace (GAHMově průstřelu břicha), či handicapu, nad kterým má Ethereal takovou moc, že si jej asi ani není třeba uvědomovat.
8. DIY anebo taky DO-IT-TOGETHER
Produkce je zachována pod vlastní Awful střechou. Všichni jsou podporováni k tomu, aby si více či méně zkusili několik procesů produkce od psaní textů, jejich ztvárnění (Lord Narf), mixování, samplování beatů až po zvukové inženýrství (Father). Awful jsou samouci začínající na youtubeových tutoriálech, kteří se nevzdávají v nezdaru a promptně reagují na vlnu multitaskingové generace. Rychlým tempem se vzdělávají napříč spektrem úkonů nezbytných v hudební produkci a rozvíjejí tak svůj polytematický záběr.
9. Internet
Většina členů, které Father vybral, a vztahů, které navázal, byly zprostředkovány skrz sociální sítě a networking. Platformy se střídají od prezentace na YouTube, Instagramu, SoundCloudu, Twitteru, Tumblr a Facebooku. Awful pokrývají vše a lapají generaci internetových samoprůzkumníků, jejichž esteticko-hudební vkus se může jen zlehka dotýkat spektra Awful Records. Konečky prstů a zaklínacím tancem, podobně jako ABRA přičarovávala v klipu Fruit nové následovníky v prosinci minulého roku.
10. Svoboda
Svobodou se v tomto případě rozumí ona kolektivní. Ta umožňuje radikálně uchopit kreativní kontrolu. Dohled zajišťuje boss Father, který nechává členům volnou ruku. V rámci vzájemného respektu si však málokterý člen dovolí poslat na světlo internetového světa track či video bez souhlasu stěžejních členů. Jejich svoboda těží z nezávislosti na finančním toku velkých labelů a vzhledem k bodu 8. jim umožňuje experimentovat, aniž by zcela zapomínali na hodnotu peněz a roli mainstreamu jako hlásné síly – hip-hop jakožto žánr přebírající mainstream z rukou popu.
11. Žádná pravidla
Absence deadlinů, seznamů a plánování. Tracky vycházejí, jakmile jsou hotové. Rušení pravidel a tvorba nových. Volnost.
Závěrem je ještě potřeba uvést, že v letošním roce vyšel dokument o Awful Records v kooperaci s Boiler Room. V půlhodince se dozvíte nejen to, na čem staví komunitní tvorba v jinak individualisticky orientovaném světe hiphopové produkce, ale taky to, jak se Archibald SLIM omylem střelil do nohy, že otec GAHMa byl jedinej černej herec v Pobřežní hlídce a že Slug Christ chce zanechávat svou slimáčí stopu v podobě chcaní na umění.
