O virtuálních realitách a nových trendech v hudebním byznysu. ESNS 2021

Eurosonic Noorderslag je největší showcase festival v Evropě, jehož pravidelnou součástí je odborná konference, která probíhá v angličtině, ale má i lokální zaměření (část panelů a prezentací je vedena v nizozemštině). Podobné je to s krátkými koncerty představovaných kapel – poslední den bývá tradičně věnován těm holandským. Letošní online verze, již přinesla dosavadní karanténa, se vyznačovala nejvýrazněji dvěma aspekty – ekologičností a demokratizačním efektem (právě o tom druhém se diskutovalo v souvislosti s ESNS také ve FullMoonu).

Ke snížení uhlíkové stopy při účasti z domu není co dodat. Větší přístupnost znamená rozšíření okruhu zájemců také o program odbornějšího rázu, čímž se docela ruší bariéra založená na faktu, že ESNS je pro mnoho lidí z oboru třeba právě u nás trochu luxusní výsadou. Ani letos nebyla konference zadarmo, podporu českým profesionálům však nabídl SoundCzech (děkujeme také za naši redakci). Třeba i bez ní však není o větší úspornosti home verze jakékoliv zahraniční konference pochyb. Mírnou nevýhodou jsou omezené možnosti interakce, kdy padne více dotazů a moderátor je vybírá, takže na konkrétní otázku se dostat nemusí. Online lobby/bar se snaží částečně navazování sociálních vazeb suplovat a stále je tu dostupná interakce s hosty a panelisty soukromou cestou (např. skrze zprávy). Osobní networking je nicméně stále záležitostí, která ve virtuálním prostředí nejvíce chybí.

Přímo na konferenci ESNS vícekrát zaznělo, že online festivaly by mohly být do budoucna jakousi přidanou hodnotou živé akce. Být u toho přes monitor je jistě přínosnější než nebýt tam vůbec. A zpětný přístup k VOD prezentacím umělců a rozsáhlé škále témat v rozhovorech i diskusních panelech (u ESNS zatím po dobou omezenou) tu hodnotu skutečně vytváří už nyní. Pokud probíhají panely, workshopy nebo diskuze ve stejném čase, je to věčné dilema, co vybrat a jestli zrovna o něco nepřicházíme. Využít VOD a online databáze by tak mohli nejen účastníci doma, ale posléze i ti, co se dostali přímo na místo.

Velkým tématem samozřejmě byla zábavnější část hudebního businessu, tedy koncerty a festivaly, a to v ryze racionálním duchu. Pokud se prodávají lístky na virtuální akce, byť dočasně, bude to mít smysl i v budoucnu, aby se tím otevřel další sektor monetizace autorských/kulturních obsahů v digitálním prostoru? V návaznosti na specifický rok 2020 tu byl samozřejmě panel věnovaný úspěšným festivalovým formátům v době pandemie. Střední Evropu celkem zaslouženě reprezentoval Michal Kaščák, který v červenci realizoval streamovaný festival bez diváků Pohoda In The Air. Ten pro něj hlavně z hlediska nákladů představoval spíše finanční zátěž. Nahradit díky tomuto online projektu alespoň část chybějícího zisku tedy asi nebylo prvotním cílem. Pohoda celou akci avizovala jako snahu o zachování komunity v daném čase, kdy se trenčínský festival obvykle koná. Další iniciativou organizátorů Pohody jsou společensko-politické otázky, ve kterých se angažují dlouhodobě. Aktuálně shromáždili kolektiv asociací z oblasti živé kultury a dohromady nabízí slovenské vládě pomoc s logistikou procesu očkování v rámci iniciativy Želáme Slovensku na zdravie. Je to celkem ojedinělý nápad, možná první svého druhu v evropské kulturní sféře.

„Publikování písně je až tím posledním – špičkou ledovce v celém procesu kreativní tvorby,” prohlásil Mark Mulligan z MIDiA Research. Mezitím rozbalil svá rozvinutá schémata ilustrující různé sektory produkce a marketingu hudby, na nichž se podílí starší i nové platformy, labely, produkční a distribuční společnosti, sociální sítě a další organizace. V případě virtuálních akcí se do celé rozvětvené rodiny přidávají navíc platformy zcela nové, třeba posilující Twitch, a společnosti, které se orientují na herní průmysl, AR a VR technologie.

Obecně právě tyto prezentace – Mulliganovy nové trendy pro hudební průmysl v roce 2021 a panel „Co je nového v AR a VR?” – patřily k těm nejvíce vizionářským, ačkoliv navrhovaly nové možnosti a modely marketingu, jejichž výsledný ekonomický dopad se nachází teprve ve sféře různě odhadnutelného potenciálu. Jako u většiny rostoucích trendů ale nejde o nic, co by tu nebylo ještě před pandemií – i tohle je teze, která by se dala ze všech loňských konferencí zarámovat.

Cestou inovací s využitím VR se vydal Ryan Miller, zakladatel virtuálních klubů Club Qu a Club Quaräntene. Tyto pilotní projekty ho dovedly k vytvoření technologického studia, které se orientuje primárně na hudební eventy. Jeho PR video bylo působivější než ukázky live setů z Clubu Qu, které najdeme na YouTube. Nešlo totiž jen o záběry, jak to tam vypadá, ale nahlíželi jsme do útrob virtuálního klubu pohledem přímého účastníka.

Podobné experimenty v době hibernace živé hudby alias v roce 2020 se objevily s mnohem menším dopadem také v našich končinách. Slovenský NEXT/ Advanced Music Festival vytvořil virtuální realitu ve 3D, kde se při sledování live setů elektronických a experimentálních umělců bylo možné proletět v trojrozměrném areálu s vlastním avatarem a potkávat tu ostatní. Vašulka Kitchen Brno zase připravili live stream koncertu audiovizuálního dua Widt v interaktivním virtuálním prostředí, které zpočátku fungovalo hlavně jako hra, jak najít účinkující. Pokud jde o spojení herního prostředí a českých hudebníků, nejlepším příkladem je spolupráce Floexe s herním studiem Amanita Design, což později vedlo i k oslovení skotského projektu Hidden Orchestra. Floex nejnověji koncertoval ve streamu s virtuálním robotem-bubeníkem, jehož naživo programuje. Otevřel tím sérii Hotspot, za kterou stojí tým Colours of Ostrava.

Celý trend online místností pro setkávání, party a clubbing by mohla za čas vyvrcholit i složitějším a nejspíše zpoplatněným modelem s graficky a technologicky sofistikovanějšími avatary, kteří spolu mohou skutečně mluvit a vytvářet sociální interakce. Třeba podobným způsobem, jakým to ukázala dánská reality tv show Too Shy To Date (u nás uvedená na posledním ročníku jihlavského festivalu). Přihlášeným účastníkům byl vytvořen avatar napodobující jejich skutečný vzhled. Svůj protějšek ale nejdříve potkali uvnitř virtuální reality, kde proběhla první fáze seznamování, než se rozhodli setkat tváří v tvář.

Narážíme-li na sociální interakce, zdá se, že jsou velmi formujícím prvkem i mezi lidmi, které spojují podobné profese či související obory. ESNS zahrnul do svého programu také službu Mental Health Desk, kde si akreditovaní mohli promluvit s psychoterapeutkou, jelikož otázky psychického zdraví i uvnitř businessu a v pracovním prostředí oborů zasažených pandemií se nyní dostávají do popředí mnohem více než dříve.

Mark Mulligan popsal dva stále funkční modely distribuce hudby. Streamovací platformy jako Spotify, Deezer či AppleMusic fungují ve stylu „the winner takes it all”, kdy menší hudebníci živí spíše byznys těchto platforem než sebe a výdělky putují hlavně k největším hvězdám s širokou komunitou fanoušků. Na ty lze možná uplatnit i různé navrhované marketingové balíčky jako je Drakeův soundpack, což je nová forma merchandisingu, kdy se fanoušek může dostat k tajemství zvuku konkrétní skladby nebo stylu svého oblíbeného umělce. Ten by si ho mohl chtít chránit, anebo raději šířit své legacy a inspirovat celou řadu dalších napodobitelů, kteří umocňují jeho pozici influencera současné hudby.

Druhým modelem je tzv. „artist direct”, což reprezentuje zejména Bandcamp, který se loni zapsal svými podpůrnými pátky, kdy poskytoval sto procent zisku z daného dne jen umělcům. Jsou zde ale i další platformy jako SoundCloud nebo BandLab, nezávislé scéně však prý jednoznačně vládne YouTube, jak zaznělo v panelu „What’s Up In Indie Land?”. Mulligan zmínil také rostoucí význam spoluprací na všech úrovních, zvláště napříč byznysem, jako nový model, který má nahradit spíše jednosměrnou orientaci na jednotlivce („jednu konkrétní kapelu”).

Zajímavá byla jeho představa speciální sítě či platformy zaměřené na hudební či zvukovou kreativitu, co by nastoupila po úspěchu Instagramu orientovaného na fotky a relativně rychlém boomu TikToku, který stejnou metodou sdílí amatérská videa natočená na mobil. To už se ocitáme v oblasti tzv. user generated content, tedy obsahu vytvořeného uživatelem, jenž v současnosti tvoří zvláštní druh „měny“ podobně jako uživatelská data využívaná sociálními sítěmi a digitálními marketingovými společnostmi.

ESNS 2021, Groningen (NL) – online, 13. – 16. 1. 21